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2020-02-2912:04:23 發表評論 585 views

2020年剛開始,瑞幸股價已經經歷了如坐過山車一般的起起落落。知名做空機構“渾水”于1月31日發布了一份89頁的匿名報告,稱瑞幸2019年第三季度和第四季度的財務數據造假。消息一出,資本市場聞聲而動,瑞幸股價大跌接近15%。

2月3日,瑞幸全面闢謠,尤其對報告顯示數據與公司自身系統數據記錄不一致等問題進行特別回應。在瑞幸的迅速反應後,股價有所回升。

2月4日,渾水再度在推特上公布第二份來自塵光研究的做空報告,該份報告同樣聲稱瑞幸財務數據和業務數據造假。

而此時的瑞幸卻已無暇顧忌這些,作為一家優秀的“營銷”公司,其已經從此次疫情中發現了推廣自己產品的絕佳機會。

2月12日,首台入駐醫院的瑞幸無人咖啡機“瑞即購”在武漢六七二中西醫結合醫院正式投入使用,瑞幸保證在疫情期間持續免費供應咖啡,並將無人咖啡機陸續投入到更多的定點醫院中去。

一向擅長講故事的瑞幸,這次換了一個新的故事——無人零售。借全社會關注醫療人員的時刻,瑞幸咖啡無人零售計劃就此展開。

高調進軍無人零售市場

早在1月8日召開的戰略發布會上,瑞幸就已高調宣布進軍無人零售市場,並推出了兩款自動機器︰賣咖啡的“瑞即購”和賣各種網紅零食的“瑞劃算”。

這一切要從瑞幸的最初戰略說起。

瑞幸的對標目標從來不是其他外賣咖啡品牌,而是老牌咖啡品牌“星巴克”。在星巴克的“第三空間”戰略里,星巴克將自己定義為家和辦公室以外的“第三空間”,人們可以無拘無束的在星巴克相約,也正是這個“第三空間”,使得星巴克定義了現代咖啡館,也成就其咖啡巨頭的地位。

而瑞幸提出的戰略則是“無限場景”,說白了就是可以隨時隨地喝到咖啡。而無人零售的推出正是“無限場景”的一步重棋。

“第三空間”意味著星巴克是依托于咖啡販賣“空間”,而瑞幸的“無限場景”則是依托空間賣咖啡。只要是有飲品需求的場景,只要能創造營業額,瑞幸以及它的消費者並不關心店面是大空間還是小檔口,也不關心制作咖啡的是人還是機器。

而疫情的爆發,也成了實施無人零售戰略的關鍵契機。

火神山醫院出現無人超市、企業推出智能取餐櫃、外賣推出“無接觸配送”服務,無人和無接觸已經成為疫情下的“必需品”。瑞幸的無人咖啡機整體機器全封閉,用戶通過App下單,飲品制作和封裝全都自動完成,整個流程無人工參與,正符合疫情期間的需要。

瑞幸的布局與無人零售的野心

瑞幸的新故事,看客听不听進去並不重要,投資者听得進去就行。

無人零售發布會3天後,瑞幸的股價大漲,總市值已經突破了100億美金。就在近兩日,全球股市齊跌,美東時間2月28日納斯達克指數跌幅達4.56%,瑞幸股價卻逆市上漲1.93%,每股收盤價39.56美元。

提出無人零售概念,或許並不是瑞幸的一時興起。由于線下門店擴張迅速,租金和運營成本(包含人力、水電等等)一直是瑞幸頭上的一座大山。

據瑞幸2019年Q3單季財報數據顯示,原材料成本為7.21億元,門店租金和運營成本(包含人力、水電等)為4.77億元,折舊費用為1.09億元,營銷費用為5.58億元,管理費用為2.46億元,開業費用為0.22億元。

原材料、營銷費用、門店租金及運營成本已經構成瑞幸的三大成本負重,而無人零售無疑至少會大幅降低門店租金及運營成本。

我們簡單算一筆賬。

根據瑞幸披露,一家門店一個季度門店租金和運營成本(包含人力、水電等)約為10.6萬元,一年約為42.4萬元。而截至2019年年底,其全國直營門店數已經達到4507家。

一台無人咖啡機,不含原材料成本大約15萬元左右,即便加上場地租賃費及人員維護費,和一家門店的42萬相比,仍然會節省不少成本。

而想要打開無人零售市場,首先需要有足夠多且忠實的用戶。瑞幸這些年也做了一些相應的準備。

首先通過前期大量的補貼積累用戶流量和培養用戶習慣。最開始瑞幸補貼政策為“充5贈5”,相當于直接半價,2019年初調整為“充2贈1”類似于6.7折。除此之外還有“首杯免費”“拉一贈一”等優惠,使得瑞幸借助社交形成裂變式傳播,注冊用戶數激增。

其次瑞幸的廣告宣傳以樓宇電視、電梯間和地鐵站作為主要渠道,精準投放在白領上班的必經之地。而商務辦公場所、地鐵等地點本身就是部署無人零售機的絕佳位置。

從結果來看,瑞幸似乎已經擁有了自己的一批忠誠粉絲。根據瑞幸披露的數據,瑞幸咖啡售價已經從2018年Q4單季的8.6元每杯逐漸增至2019年Q3單季的11元每杯。與此同時,月活用戶人均消費金額從2018年Q4單季的101元增到2019年Q3單季的160元,增幅58.4%。補貼力度在下降,消費不減反增。

但另一個數據亦值得注意。

據2019年Q3季度財報數據顯示,瑞幸單季營銷費用高達5.577億元,主要因為旗下的新品牌小鹿茶聘請了當紅的流量明星肖戰作為代言人,廣告投放也增大了力度。這導致其獲客成本持續走高,提升至55.2元一人。

換句話說,瑞幸的客戶依然是靠錢砸出來的,客戶的忠誠度令人懷疑。

無人零售轉型是否可行

說回無人零售市場,想要布局成功並不容易。

早在2017年,已有大批互聯網創業公司試圖開拓無人零售領域。但僅僅到2018年,就有大批企業死去,市場反響並不熱烈。

當時最大的問題在于,大多數創業公司將其視之為流量生意,試圖通過瘋狂投放無人售貨機來獲取線下流量,從而截胡各種電商平台、便利店等。而無人售貨機由于貨損率居高不下、物流補貨成本高、運營成本重、點位運營不恰當等問題,拖到最後反而是規模越大,虧損越嚴重,直到最終資金鏈斷裂大面積死亡。

很難保證瑞幸在面對以上難題時能腳步輕盈。

以運營成本為例,市面上常見的無人咖啡售貨機以易運輸好保存的奶粉/植脂末搭配速溶咖啡粉作為原料,而瑞幸為了達到與門店一致的口感和品質,采用了與門店相同的咖啡豆搭配新西蘭純牛奶。如果瑞幸想達到品質保障且沒有食品安全問題,牛奶更新頻率就不能太低。這就大大增加了補貨及點位運營成本。

但無人零售確實有其優勢。

從瑞幸單杯咖啡的成本結構來看,已經從2019年Q1單季的28元每杯壓縮到2019年Q3單季的9.7元每杯。

其中單杯咖啡的原材料成本為4.8元,較去年同期減少1.3元;單杯攤薄的門店租金和運營成本(包含人力、水電等)從去年同期的7.4元減少為當期的3.6元;單杯攤薄的折舊費用從去年同期的1.2元減少為當期的0.8元;單杯攤薄的倉儲物流成本、低值易耗品成本從去年同期的1.6元減少為當期的0.5元。

可以看出,門店租金和運營成本依舊佔據咖啡成本的較大比例,高達37%。如前文分析,無人咖啡機的推廣將會大大降低這一成本佔比。

除此之外,不同于2017年的那批創業公司,瑞幸已經積累了足夠多的流量,全國4507家直營門店可以提供大量數據來進行客戶畫像分析,且供應鏈管理能力也已經過市場考驗。

無人零售是否能憑此次疫情起死回生還未可知,但瑞幸已經靠無人零售在資本市場風生水起,看看最近的股價表現,顯然這一次投資者听進去了。而當大家還在關注其無人零售布局時,瑞幸咖啡已經開始又一次轉型。

其經營範圍在近期發生了擴充,新增醫療器械I類、II類。或許不久的將來,在瑞幸不僅能買到咖啡,也可以買到日思夜盼的口罩。

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