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2020-04-1315:56:50 發表評論 376 views

3月25日,都市麗人發布了2019年的年報,直接宣布虧損13億。雖然這幾年都市麗人風雨飄搖已經是共識,但這絕對是歷史性的數字,即便每況愈下,但是出現虧損,還是首次。奇怪的是,拋出這個數字的都市麗人,之後的股價走勢卻開始了許久未見的上漲趨勢︰

公布財報的當天,都市麗人股價上漲4.35%,截至4月9日,甚至有了沖破1港元/股大關的趨勢。

轉型!轉型!轉型!

巨虧13億,股價卻蹭蹭往上漲,為什麼?

原因之一應該是利空出盡,早在去年12月,都市麗人就公布了2019年預虧10億的消息,市場已經做出了反應。

或者說,都市麗人這種“向死而生”的氣概,感動了股東。

甚至還有股民表示,多給都市麗人一點時間,一切都會好起來。

在年報中,都市麗人坦誠了面臨的危機,並表示虧損的主要原因是為了轉型,所以出現了大筆的一次性支出。

根據年報,都市麗人一次性計提了11.85億元的壞賬撥備,其中包括高達7億元的存貨減值撥備,超過3億元的客戶欠款及6900萬元的應收賬款,以及關閉店鋪和虧損門店的裝修等成本合計5000余萬元。

為了轉型,都市麗人真的下了狠心,或者說,距離高光時刻越來越遠的都市麗人也不得不轉型。

2014年,都市麗人在港上市後,通過門店的快速擴張提升市佔率。等到2015年“萬店計劃”實施後,門店總數一度達到8058家,其中加盟店6937家,自營店1121家。

那一年也是都市麗人的高光時刻,實現營收50億,淨利潤5.4億,市值突破180億港元,創始人鄭耀南本人也因而躋身富豪榜,個人身價達到85億元。

只是,之後的都市麗人,不僅錯過了電商的浪潮,無鋼圈內衣興起,也沒有獲得一席之地。短時間內愛慕等電商內衣品牌以及主打無鋼圈的內衣品牌崛起,分走了大片市場。

這些品牌也涉足了內褲、睡衣及家居服市場,全方位向都市麗人發起進攻。

于是,到了2019年,都市麗人核心的文胸產品銷售額大跌25.2%至18.72億元,內褲產品銷售額下跌9%至7.45億元,睡衣及家居服銷售額大跌12.3%至5.77億元,保暖服銷售額減少32.3%至3.58億元。

截至報告期末,都市麗人在中國共擁有5970家門店,較上一年淨減少1335家。

二級市場上,都市麗人的市值也從2015年的213億到現在的20億出頭。
都市麗人也坦承,業績的下滑主要受產品策略沒有及時跟上消費者喜好變化影響,未能滿足大部分女性對使用、功能和高性價比產品的需求。

其實,早在去年下半年,都市麗人就已經開始了一系列動作。

2019年6月,林志玲被替下,關曉彤成為新晉代言人,都市麗人決定賭一把,押注新生代消費市場。

都市麗人換上關曉彤的邏輯也很好理解,自從去年志玲姐姐突然宣布結婚之後幾乎也淡出了眾人視線,即使是婚前曝光度也遠遠不及風頭正勁的“國民閨女”。

另外,更重要的是,都市麗人的文胸產品基本都在百元以內,而據CBNData消費大數據,少女人群對于文胸的消費主要還是集中在百元以內,並且都市麗人所處在的“50-100元”中檔價位市場份額有較明顯的增長,從這方面來說關曉彤也比林志玲更適合都市麗人。

除了新代言人,都市麗人還從管理方面進行了大刀闊斧的改革。

有“香港零售精英領袖50強”之稱的前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂獲委任為都市麗人新的行政總裁。

都市麗人又聘任波士頓咨詢,後者一口氣推出了8大轉型計劃,一面聯合新代言人推出新的商業廣告,升級購物中心門店——從四樓搬到一樓,以提升整體品牌檔次;另一面又極力推進“渠道下沉”、“折扣促銷存貨”。

顯然,都市麗人的轉型大計,試圖在提升品牌形象和快速去庫存間保持平衡。
但是,計提存貨、換代言人、請咨詢公司,付出了金錢的代價,都市麗人就真的可以翻身了嗎?

轉型,太難!

現實情況是,要想轉型,還真不是花錢這麼簡單。

首先,都市麗人多年來的形象就是中低端、狂打折。加之選址往往太過于“接地氣”,都市麗人早已染上了濃厚的鄉土氣息。

品牌形象沒有改變,就無從談起轉型。

其次,都市麗人曾經之所以能夠叱 風雲,門店數呈幾何增長,就是因為開放了加盟,走低成本的“農村包圍城市”路線。

但是,加盟就更加意味著門店裝修風格、運營模式難以統一,走年輕時尚路線勢必需要門店風格的改變,但是加盟商的意願往往難以統一,管理困難。

都市麗人在前期瘋狂擴張的8000多家門店,運營主體分散且多為夫妻店,這些加盟商漸漸脫離了品牌控制,這讓許多自上而下的措施無法落實。
與此同時,都市麗人又想走“農村包圍城市”的路線,準備花大力氣在低線城市拓展業務版圖,以及建立具有規模的渠道清理舊款和過期存貨(例如特賣場和折扣店)。

一邊是清理庫存的打折店,一邊是想往上走、樹立品牌形象的“高端店”,兩端發力,最終可能是左右互搏,高端的人設還沒有立起來就被低端的打法給拖累了,最終高不成低不就,很有可能白費功夫。

再加上都市麗人完全依賴代工廠,使得產品質量良莠不齊且很難把控,這嚴重損害了品牌口碑,惡性循環也就此形成。

與此同時,都市麗人還面臨一個現實情況︰和二十年前相比,如今的市場環境將更加殘酷。頗具規模的內衣品牌林立,跨界現象也時有發生,比如ZARA、優衣庫這類快銷品牌內衣產品銷量增勢迅猛。

此外,還有數不勝數的小眾及網紅品牌,這些小角色甚至憑借電商渠道實現彎道超車,在知名度和品牌美譽度上紛紛超過都市麗人,且產品既舒服又便宜,深受用戶追捧。

不得不承認的是,面對這些新興品牌的強勢沖擊,都市麗人在規模和供應鏈上的優勢將逐漸被削弱,轉型、翻身,或許都是難以觸達的美妙夢境。

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