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2019-12-1610:24:59 發表評論 4,664 views

張裕是曾經的大牛股,04年到11年漲幅超過20倍,但是近10年間張裕業績再也沒能超過11年(收入60億,淨利潤19億,淨利率堪比目前頭部的白酒公司,即使現在60%+毛利率和20%淨利率也是非常優秀),股價也隨之回落,漸漸的被人淡忘。

為何張裕從11年後業績開始萎縮?究竟張裕陷入何種困局?未來張裕又如何重振?筆者希望借助本篇文章為大家解答一些疑惑,也歡迎大家探討。

一、葡萄酒的發展歷史

歷史學家普遍認同葡萄酒最早起源于大約一萬年前的外高加索地區,高加索山脈腳下,也就是今天的亞美尼亞共和國(前甦聯的亞美尼亞和格魯吉亞共和國)。大約在公元前6000年葡萄酒傳到了埃及,埃及也是最早通過文字和壁畫記載葡萄酒釀造流程的國家;公元前2000-3000年的時候傳入希臘,公元前1000年傳入意大利。隨後的500年葡萄酒抵達了法國南部。

公元前138年,西漢特使張騫出使西域帶回了葡萄和葡萄酒釀制技術,葡萄酒釀制技術開始從西域傳到內地,然而由于葡萄種植少,原材料主要從西域引進導致價格昂貴,到了漢代以後便只有邊遠地區以貢酒方式向皇室進貢。

到了唐朝時期,李世民又重新從西域引入葡萄和葡萄酒釀造技術,並且由于釀酒技術已相當發達,風味色澤更佳,塑造了一個上至天子滿朝文武下至平民百姓文人墨客都喝葡萄酒的輝煌盛世。

到明朝時,糧食白酒的發酵、蒸餾技術日臻提高完善,蒸餾白酒開始成為中國釀酒產品的主流,葡萄酒生產由于具有季節性,酒產品不易保存,酒度偏低等特點局限而日漸式微。

直到1892年,華僑張弼士在煙台建立了葡萄園和葡萄酒廠即張裕葡萄釀酒公司,從西方引進了優良的葡萄品種,引進了機械化生產方式,並且將貯酒容器由翁改為了橡木桶,成為唯一由中國人自己經營的葡萄酒廠,我國的近代葡萄酒生產才開始起步,生產技術才上了一個新台階。

之後,青島、北京、清徐、吉林長白山和通化等葡萄酒廠相繼建立,雖然大部分由外國人經營、生產方式落後,但我國近代葡萄酒工業的雛形已經形成,然而,由于軍閥連年混戰,再加上帝國主義的摧殘和官僚資本的掠奪,葡萄酒工業蕭條、暗淡,一直沒有得到發展,直到新中國成立後,葡萄酒工業得到重視,才有了迅速的發展。

二、中國酒類消費結構

眾所周知,全球主要有三大酒類︰烈酒、葡萄酒和啤酒。烈酒主要包括白蘭地、伏特加、中國白酒、金酒、威士忌、朗姆酒、特基拉七大類。

葡萄酒的分類較多,按品類可劃分為起泡葡萄酒(代表是法國香檳)和靜止葡萄酒(可分為紅葡、白葡);按產地劃分主要包括新世界(美國、智利、阿根廷、南非、澳洲、新西蘭等)和舊世界(法國、西班牙、葡萄牙、意大利等),以法國葡萄酒最為出名,舊世界葡萄酒特別講究血統,突出傳統釀造工藝,遵循葡萄酒的本味,具有酸澀的口感,普遍是以手工釀造,因此多以莊園形式存在,而難以規模化生產,新世界則是引入現代化生產工藝,規模化生產優勢突出,注重果香味;按原材料劃分可以有上千種,但是只有50種左右的優質釀酒葡萄能釀制上好葡萄酒,大致分為白葡萄(代表︰霞多麗、長相思、雷司令等)和紅葡萄(代表︰赤霞珠、梅洛、西拉等)2種;按葡萄酒分級制度劃分,以法國為代表的分為AOC(法定產區)、VDQS(優良地區)、VDP(地區特色)和VDT(日常佐餐)。

啤酒主要就劃分為艾爾(上發酵)和拉格(下發酵)啤酒,現代化啤酒以拉格為主,拉格啤酒普遍口感清爽,突出麥芽香氣,而艾爾啤酒酒體飽滿,具有很宜人的啤酒花香氣,近年來比較火爆的精釀啤酒多是艾爾啤酒。

從三種酒的劃分來看,便很容易看出葡萄酒的分類是最復雜的,這也是導致葡萄酒廠商做消費者培育時遇到的最大難題,這是產品本身的屬性決定的。

具體到中國的酒類消費結構來看,國人的酒精攝入以白酒為主。甚至于從全球來看,葡萄酒都不是世界的主流。

中國偏好烈酒(主要是白酒)與自古以來形成的消費習慣有關︰

先秦時期,由于人口較多,中國的主要糧食作物是稻(水稻)、黍(黃米)、稷(糯米)、麥(大麥小麥)、菽(大豆),而較少種植諸如葡萄、隻果等水果,因此偏向于采用多余的稻、黍、稷等來釀酒,而不是選擇用葡萄來釀酒;而啤酒原材料是小麥大麥和啤酒花,雖然麥很早成為中國五谷之一,但大規模種植已經是西漢時代,而核心原材料啤酒花原產地是在歐洲和西亞地區。因此中國從古代時便偏好喝白酒(谷物釀制酒),而隨著消費習慣的培養和傳承,直至今日亦是如此。

中國人也並不是從一開始便喝高度白酒,在宋代以前,主要是通過發酵工藝釀酒,生產出來的是低度黃酒,到了宋代後中國人掌握了酒曲釀酒方法,將酒的度數提高至十多度,但仍然沒達到烈性酒的標準。直至遼國和金國進入中國後,才擁有了蒸餾釀酒技藝,而蒸餾釀酒技藝屬于大自然的賜物,原因是蒙古高原的低氣溫和高海拔,在煮沸酒水混合物的時候,水無法快速充分沸騰,而揮發出的酒精又能夠很快的凝結並收集起來,從而衍生出蒸餾方法。西方文明則是在13世紀時歐洲煉金術士帕拉塞爾甦斯發明,從時間上看,中國白酒與西方的白蘭地、威士忌等差不多時間出現。

因此,相信在未來很長的時間里,葡萄酒都難以成為中國的主流用酒,但是隨著全球化發展的進程,人們對不同物質的追求,接受葡萄酒以及西方烈酒的人群還是會持續緩慢的增加。

三、進口葡萄酒的沖擊仍未消退

在2012年以前,國產葡萄酒的產量在持續緩慢增加,但是之後國產葡萄酒的產量大幅減少,並呈現持續低迷狀態,與此同時,進口葡萄酒量在快步提升,在2017年進口葡萄酒已經佔國內消費的45%左右。

2012年中國將新西蘭葡萄酒進口關稅調整為0(此前為14%),但是受制于國內市場三公消費,導致進口量也呈現小幅下滑(相比國內產量下滑幅度已經好不少),2015年中國又將智利進口葡萄酒關稅調整為0,澳大利亞調整為11.2%(此後每年減少2.8%,到2019年調整為0),因此受新世界國家澳大利亞、智利等國葡萄酒產品的沖擊,國產葡萄酒在競爭力方面顯得弱勢。

而2017年中國進口葡萄酒中前4已經佔了89%,法國和西班牙是舊世界代表,產區也比較出名,而智利和澳大利亞是受益進口關稅而崛起的新世界代表。

在進口葡萄酒的沖擊下,國內葡萄酒企業除了張裕,基本上都是處于不賺錢的狀態。但是張裕為了應對進口葡萄酒的沖擊,也顯得節節敗退,毛利率持續下降,同時費用率也居高不下,公司的淨利率從高位的30%下降至目前的20%附近。

回到開篇提出的問題,個人認為張裕從2012年開始受到國內三公整治以及國外進口關稅持續降低的內外影響,疊加葡萄酒產品本身消費者教育之路艱難以及國人偏好白酒的消費習慣三重因素影響下,導致收入和利潤停滯不前。

然而公司究竟需要如何重振?個人目前還沒有一個成熟的答案,只能淺聊幾句︰

張裕目前的戰略是走全球化以及聚焦大單品,重點布局的白蘭地可雅品牌以及葡萄酒品牌解百納在世界上已經有一定知名度,相信未來的重心也是在這2塊上。

從商業模式上來看,張裕並不是單純的采購-生產-銷售的企業,而是滲透至上游釀酒葡萄的種植,同時發展酒莊擴大影響力。正是這一特點,使得張裕近年來資產屬性越來越重,導致折舊攤銷大幅提升,而公司的收入端並沒有同步擴張,使得毛利率/利潤率承壓。

但由于張裕這種做重資產的模式,反而使得公司的壁壘持續增強,目前已經擁有六大優質釀酒葡萄產區,約30萬畝葡萄基地,基本控制全國25%的上游葡萄資源。根據國際經驗,葡萄樹通常要8年後進入豐收期,20-40年的葡萄樹產出的葡萄才是最佳釀酒葡萄,這一特征有些類似白酒里的優質基酒說法,好酒都是需要時間的。

目前張裕仍然在維持著全球化和大單品戰略前行,而隨著時間推移,重資產的投入轉化為優質的釀酒葡萄,會為張裕的產品質量提升帶來極大幫助,也會帶動公司的競爭力提升,彼時會呈現出收入增長,費用率降低,折舊降低(毛利率提升)的局面,推動張裕重回增長道路。

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